Nestlé, ou l’anti-manuel de marketing online.

Tout a commencé par un rapport de Greenpeace sur l’exploitation de palmeraies en Indonésie et la déforestation qu’elle occasionnait. Nestlé fait partie des entreprises utilisant largement de l’huile de palme provenant d’Indonésie dans ses produits. Pour relayer son propos, l’ONG a mis en ligne sur Youtube une vidéo un peu trash parodiant les publicités Kit-Kat (groupe Nestlé), que je vous laisse découvrir :

Ca coupe un peu l’appétit, n’est-ce pas? A partir de ce moment, Nestlé n’a pas cessé d’accumuler les erreurs face à la gestion de cette crise, la marque créant à elle seule le parfait manuel des « Don’ts » du marketing online.

Au lieu de prendre immédiatement des engagements au niveau de ses fournisseurs (ce que la marque a fait par la suite) et de communiquer dessus sur tous les supports de diffusion de la vidéo, Nestlé a tout d’abord tenté de la supprimer de Youtube. Ce qui a eu pour seul effet de galvaniser les troupes de Greenpeace, qui ont relayé l’information encore plus massivement sur les blogs, et de faire buzzer le site dédié (image : Le jardin du net/cliquez sur l’image pour vous rendre sur le site). Erreur n°1, donc.


Les commentaires négatifs ont alors envahi la page facebook de Nestlé. Et comme si le brasier n’était pas déjà assez gros, le community manager responsable de la page a menacé les « fans » critiques d’effacer leurs commentaires, argumentant que les détournements de logos servant d’image de profil étaient illégaux! Erreur n°2. Exiger des internautes, déjà remontés, de supprimer leurs propos/photos prouve leur méconnaissance de la culture internet, qui accorde une place très importante à la fois à la liberté d’expression, ainsi qu’ aux images et à leur détournement.

Enfin, la page facebook a été bloquée pendant plusieurs heures pour empêcher les nouveaux commentaires. Ou Erreur n°3! Le seul résultat de la politique de l’autruche a été d’alimenter (s’il le fallait encore…) le bad buzz autour de la marque et de disperser des commentaires négatifs au lieu de les concentrer en un lieu unique sur lequel des community managers auraient pu répondre aux internautes critiques et dialoguer avec eux.

Nous ne pourrons que conseiller à Nestlé la lecture cet article, ou encore de prendre exemple sur Pepsi, qui avait lui aussi déclenché un bad buzz à la sortie d’une application I-phone plutôt macho, et qui s’en était tout de suite excusé en sentant le vent du boulet, en particulier en créant le hashtag #Pepsifail sur twitter, lui permettant ainsi de canaliser les commentaires négatifs et d’y répondre.

Pour plus d’informations, n’hésitez pas à consulter cette perle de jbplantin qui cartographie toute l’affaire : http://pear.ly/bdsW8

Clem.

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2 réponses à “Nestlé, ou l’anti-manuel de marketing online.

  1. Pingback: A lire dans la blogosphère – Semaine du 5 au 9 avril. | Deblog.fr, le search marketing à la loupe

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