Greenpeace, ou la guérilla web

Il y a quelques semaines, nous vous parlions de l’énorme bad buzz de Nestlé, généré par une campagne efficace de Greenpeace et une très mauvaise gestion de la crise par le groupe alimentaire. Mais Greenpeace n’en était pas à son coup d’essai: l’association, pour avoir du poids, doit exister médiatiquement et interpeler l’opinion publique. Or, quoi de mieux qu’internet pour servir ces objectifs? Contrairement à sa dernière cible, Greenpeace a parfaitement saisi ce qui faisait la force de ce média : engagement et mobilisation des internautes, phénomène de buzz… Retour sur ces dernières années d’activisme web.

Au début des années 2000, déjà, Greenpeace avait installé une webcam sous-marine à la sortie d’un tuyau d’évacuation de l’usine Cogema à La Hague pour alerter l’opinion sur les rejets de déchets toxiques dans la mer. Les images étaient alors retransmises en direct sur un site. Au fur et à mesure du développement de l’internet grand public, la communication de Greenpeace s’est intensifiée sur ce canal. L’association y diffuse des vidéos servant de base à des campagnes, jouant sur l’effet viral. C’est ce qui s’est passé pour Kit-Kat, ou encore pour Total l’année dernière.

En 2000, Greenpeace, grâce aux internautes,  fait plier Coca-Cola, qui accepte de ne plus utiliser de gaz polluants dans ses systèmes de réfrigération. La technique est simple, et elle sera reprise pour différentes campagnes, dont celle visant Nestlé : alerter massivement l’opinion via le web, et maximiser le nombre de visites sur une page dédiée à l’évènement. Sur cette page, vous trouvez une lettre-type à adresser directement à la direction des firmes attaquées, dans un formulaire intégré. Signez le mail de votre nom, cliquez sur « envoyer », et le tour est joué! 3000 mails ont ainsi été envoyés à Coca.

En 2006, Greenpeace monte une nouvelle campagne visant cette fois-ci Apple et les composants chimiques de ses ordinateurs. Même procédé, avec en plus une mobilisation des réseaux sociaux, qui ont fait leur apparition entre temps. L’organisation écologiste proposait ainsi par exemple aux internautes de créer leur propre clip vidéo à partir d’images d’archives, ou de doubler un discours de Steve Jobs! 9 mois plus tard, Le PDG publiait un communiqué intitulé « A greener Apple » (Une pomme plus verte). Vous pouvez toujours visiter le site à cette adresse: http://www.greenpeace.org/apple/

Mais même si Greenpeace maîtrise toutes les ficelles de la communication web, son président en France rappelait en 2000 : « L’Internet est un outil complémentaire aux méthodes traditionnelles. Mener uniquement une campagne en ligne est illusoire. » Un outil complémentaire devenu pilier indispensable du militantisme…

Clem.

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