Nombreuses sont les marques à utiliser des leaders d’opinions pour accroître leur notoriété et leurs ventes à l’image de Nespresso avec George Clooney et John Malkovich ou bien de L’Oreal qui ne mise que sur ça. Mais quand ces stars font des gaffes, que font les annonceurs face à cette situation de pseudo « crise » ?
Tout d’abord, quel est l’impact des stars dans la publicité ?
Comme en témoigne ces slides trouvés sur le blog de Millward Brown Fr, le ROI n’est pas fameux …
Surtout si en plus de ça ces « stars » sont présentes dans plusieurs pubs provenant de marques différentes. D’après Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown Fr, il existe « 3 raisons principales qui peuvent expliquer l’inefficacité d’une publicité mettant en scène une célébrité « :
– « l’histoire et la place de la star par rapport à la place de la Marque qu’elle est censée servir ».
– « le risque de dilution d’attribution à la marque et la confusion entretenue lorsque des célébrités sont utilisées dans la même période par différents annonceurs ».
– « la cohérence d’image entre les valeurs de la Marque et l’image de la star qui ne sont pas forcément très compatibles ».
Prenons 2 exemples récents et bien connus de tous : Tiger Woods et son adultère, Thierry Henry et son jeu de main.
Tiger Woods a un contrat avec Gatorade, Amercian Express, Electronic Arts, Gilette et Nike
Pour réparer son déficit de notoriété, il a réalisé des excuses publiques.
De manière officielle :
Et sur demande de Nike :
Il fut retiré un peu de la scène médiatique puis il réapparaît quelques semaines plus tard dans différentes pub « cool ».
A noter que la plaquette des jeux de Tiger Woods change bizarrement pour la version 2011 … Et bizarrement les premières pubs de l’édition 2011 ne se font pas avec Tiger Woods (Rory McIlory) … le jeux porte tout de même son nom ! Et c’est que récemment que nous le voyons (« vidéo cool ») … Trop de « bizarre » qui me pousse à penser qu’il y a une corrélation entre ce plan de com et son adultère …
Vidéo pour son jeu où il n’y figure pas (sortie : il y a plus de 2 mois) :
Vidéo « cool » (sortie : il y a quelques jours) :
Pour toute les autres marques, Tiger Woods n’a pas réalisé de nouvelles pubs … Comique non ?
Passons maintenant à Thierry Henry, il a cinq sponsors : Gillette, Pepsi, Reebok, Konami et SFR.
Gillette a décidé, suite à la fameuse main qui nous a permis une qualification pour la coupe du monde, de couper la main du footballeur que sur le site français …
Il a réalisé une pub pour Pepsi il y a 2 mois.
Non seulement il est enfoui dans un flot de star (Akon, Kaka, Drogba, Messi, Arshavin, Lampard etc …) mais en plus de ça, il n’y a pas une scène où il touche le ballon … sur plus de 2min de vidéo … Vous me direz que je cherche le mal partout mais avouez que tout ça se tient !
Et ce n’est pas fini, sur la dernière pub SFR, il n’apparait pas. On l’entend juste et on voit une photo de lui …Non seulement il a une perte de notoriété public mais au sein du milieu footbalistique c’est la même chose : il joue de moins en moins à Barcelone et il commencera sur le banc de remplaçants lors de la Coupe du Monde … Une descente aux enfers ? Ah ah je ne suis pas un tabloïd people, je m’arrête là !
Bref, cette liste n’est pas exhaustive mais montre comment les annonceurs gèrent leur leader d’opinions lorsqu’ils ont un déficit de notoriété …
EDIT : Et j’en remets une couche ! « Quick a décidé d’arrêter sa campagne de publicité avec Nicolas Anelka. Le footballeur français, actuellement au cœur d’une polémique après avoir tenu des propos injurieux envers Raymond Domenech, a été renvoyé de la Coupe du monde de football par la fédération française. « Le temps que les esprits s’apaisent, nous suspendons le spot télévisé et l’affiche sur laquelle se trouve [Nicolas Anelka] », a indiqué une porte-parole de Quick à l’AFP. L’enseigne avait déjà utilisé l’image du joueur lors de campagnes précédentes. Nicolas Anelka est également en contrat avec Pringle’s, la marque de chips du groupe Procter & Gamble. » via Newsletter Stratégies du 21/06/2010 …
source : Marianne2.fr
Tim.
Kapecom 
