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Comment réagissent les annonceurs quand leurs leaders d’opinions perdent de la notoriété ? …


Nombreuses sont les marques à utiliser des leaders d’opinions pour accroître leur notoriété et leurs ventes à l’image de Nespresso avec George Clooney et John Malkovich ou bien de L’Oreal qui ne mise que sur ça. Mais quand ces stars font des gaffes, que font les annonceurs face à cette situation de pseudo « crise » ?

Tout d’abord, quel est l’impact des stars dans la publicité ?

Comme en témoigne ces slides trouvés sur le blog de Millward Brown Fr, le ROI n’est pas fameux …

Surtout si en plus de ça ces « stars » sont présentes dans plusieurs pubs provenant de marques différentes. D’après Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown Fr, il existe « 3 raisons principales qui peuvent expliquer l’inefficacité d’une publicité mettant en scène une célébrité «  :

– « l’histoire et la place de la star par rapport à la place de la Marque qu’elle est censée servir ».

– « le risque de dilution d’attribution à la marque et la confusion entretenue lorsque des célébrités sont utilisées dans la même période par différents annonceurs ».

– « la cohérence d’image entre les valeurs de la Marque et l’image de la star qui ne sont pas forcément très compatibles ».

Prenons 2 exemples récents et bien connus de tous : Tiger Woods et son adultère, Thierry Henry et son jeu de main.

Tiger Woods a un contrat avec Gatorade, Amercian Express, Electronic Arts, Gilette et Nike

Pour réparer son déficit de notoriété, il a réalisé des excuses publiques.

De manière officielle :

Et sur demande de Nike :

Il fut retiré un peu de la scène médiatique puis il réapparaît quelques semaines plus tard dans différentes pub « cool ».

A noter que la plaquette des jeux de Tiger Woods change bizarrement pour la version 2011 … Et bizarrement les premières pubs de l’édition 2011 ne se font pas avec Tiger Woods (Rory McIlory) … le jeux porte tout de même son nom ! Et c’est que récemment que nous le voyons (« vidéo cool ») … Trop de « bizarre » qui me pousse à penser qu’il y a une corrélation entre ce plan de com et son adultère …

Vidéo pour son jeu où il n’y figure pas (sortie : il y a plus de 2 mois) :

Vidéo « cool » (sortie : il y a quelques jours) :

Pour toute les autres marques, Tiger Woods n’a pas réalisé de nouvelles pubs … Comique non ?

Passons maintenant à Thierry Henry, il a cinq sponsors : Gillette, Pepsi, Reebok, Konami et SFR.

Gillette a décidé, suite à la fameuse main qui nous a permis une qualification pour la coupe du monde, de couper la main du footballeur que sur le site français …

Il a réalisé une pub pour Pepsi il y a 2 mois.

Non seulement il est enfoui dans un flot de star (Akon, Kaka, Drogba, Messi, Arshavin, Lampard etc …) mais en plus de ça, il n’y a pas une scène où il touche le ballon … sur plus de 2min de vidéo … Vous me direz que je cherche le mal partout mais avouez que tout ça se tient !

Et ce n’est pas fini, sur la dernière pub SFR, il n’apparait pas. On l’entend juste et on voit une photo de lui …Non seulement il a une perte de notoriété public mais au sein du milieu footbalistique c’est la même chose : il joue de moins en moins à Barcelone et il commencera sur le banc de remplaçants lors de la Coupe du Monde … Une descente aux enfers ? Ah ah je ne suis pas un tabloïd people, je m’arrête là !

Bref, cette liste n’est pas exhaustive mais montre comment les annonceurs gèrent leur leader d’opinions lorsqu’ils ont un déficit de notoriété …

EDIT : Et j’en remets une couche ! « Quick a décidé d’arrêter sa campagne de publicité avec Nicolas Anelka. Le footballeur français, actuellement au cœur d’une polémique après avoir tenu des propos injurieux envers Raymond Domenech, a été renvoyé de la Coupe du monde de football par la fédération française. « Le temps que les esprits s’apaisent, nous suspendons le spot télévisé et l’affiche sur laquelle se trouve [Nicolas Anelka] », a indiqué une porte-parole de Quick à l’AFP. L’enseigne avait déjà utilisé l’image du joueur lors de campagnes précédentes. Nicolas Anelka est également en contrat avec Pringle’s, la marque de chips du groupe Procter & Gamble. » via Newsletter Stratégies du 21/06/2010 …

source : Marianne2.fr

Tim.

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Heineken arrête son « Walking-fridge » pour son « Pletterpet » !


Heineken joue à fond la carte « Foot » et ce, pour diverses raisons :

– Les Hommes aiment le foot

– Les Hommes aiment boire de la bière

– Les Hommes aiment boire une bière en regardant le foot

– La Coupe du Monde c’est pour bientôt …

Tout d’abord, Heineken a plus que buzzer (ou « ramdamer » …) sur la toile suite à la vidéo « Fridge » (campane TV) avec plus de 15 millions de vues sur Internet :

Qui a fait lieu d’un détournement publicitaire par Bavaria assez drôle :

La série « Walk in Fridge » commence (Janvier 2009) ! Elle réalise tous les rêves des buveurs de bières comme :

– Avoir une pièce en plus dans la maison où il n’y a que de la bière

– Boire une bière sur son canapé sans avoir à lever le petit doigt grâce au « Walking Fridge »

Les répercutions ? Phénoménales …

Ils ont même décliné la campagne en ambient marketing. Même campagne ambient marketing que Austin Mini :

bonus : Pub Bud light reprenant le système du « Fridge » en le faisant devenir le « Magic Fridge » où comment avoir un frigo qui se remplit tout seul de bière :

Pour continuer dans cette dynamique, la dernière pub TV heineken s’intitule « Men with Talents » et en a fait rire plus d’un … Comment garder le même univers tout en faisant une pub d’un genre nouveau :

Bref, après cette petite rétrospective non exhaustive, regardons ce qui a été fait pour la ligue des champions.

En 2008, la marque de bière hollandaise avait commencé à faire des pubs en rapport avec l’évènement européen de football :

Pour la ligue des champions 2010, ils ont repris ce principe en le mélangeant avec les tendances actuelles de communication (vidéos virales). Un buzz (oui ramdam …) a déjà été réalisé grâce au match Milan AC vs. Real Madrid. Des individus étaient conviés à un concert de musique et ils rataient donc le fameux match. Leur surprise fut grande, bien grande !

Pour la finale de la ligue des champions, ils ont refait le coup du « même univers mais genre nouveau » :

Avec un supplément de guerilla marketing. Une réplique miniature du stade Santiago Bernabéu (Real Madrid, là où se jouait la finale de la Ligue des Champions) a été réalisée à base de canettes Heineken :

Heineken ne pouvait aborder le préambule de la Coupe de Monde sans avoir quelque chose. C’est pourquoi ils ont sorti la série « Pletterpet » (terme hollandais qui signifie casque de protection en français). Bien évidemment, il nous rappelle les fameux casques à bière.

Voici son histoire :

Son mode d’emploi :

La réponse allemande :

La saga Pletterpet ne fait que commencer et comme pour la Ligue des Champions, il va falloir s’attendre à quelques surprises de la part de la marque de bières hollandaises. Ils en profitent aussi pour arborer les couleurs de leur drapeaux hollandais … Qui ne se sent pas patriote en ces temps de coupe du monde ?

Bonus : Et le pire c’est que Heineken s’arrête pas là … ils organisent aussi des festivals avec de grosses têtes d’affiches …

Tim.